Kan norske verdier bli Norges nye helårsattraksjon?

Reiselivsaktøren Up Norway har fått tildelt 5,75 millioner kroner fra Norges forskningsråd til et toårig innovasjonsprosjekt som skal utvikle neste generasjons reiselivseksport. 

Prosjektet gjennomføres i samarbeid med flere forsknings- og næringspartnere, blant annet Universitetet i Stavanger. Her deltar førsteamanuensis Åsa Grahn ved Handelshøgskolen UiS, som bidrar med forskningsbasert kompetanse på opplevelsesdesign og utvikling av meningsfulle reiselivsopplevelser.

Eksport av norske og skandinaviske verdier

I utlandet er norsk reiseliv primært assosiert med spektakulær natur. Næringen er derfor preget av sesongsvingninger og press på enkeltdestinasjoner. Prosjektet Reiser med mening – fra skandinaviske verdier til salgbare opplevelser skal utvikle konsepter som i større grad kan skape inntekter uavhengig av årstider og geografi. 

Prosjektet skal utvikle en metodikk for hvordan verdier som tillit, likeverd, friluftsliv og selvstendighet kan oversettes til konkrete reisekonsepter. Verdiene skal ikke bare være et bakteppe for opplevelsen, men kjernen i den. Målet er å gi norsk turisteksport ny retning: Ikke bare økt inntjening her hjemme, men eksport av norske og skandinaviske verdier som skaper varig positiv effekt på tvers av landegrenser. 

Prosjektet samler forskningsmiljøer, reiselivsaktører og teknologipartnere. Sammen skal de utvikle: 

• En forskningsbasert metodikk for opplevelsesutvikling der samfunnsverdier oversettes til konkrete, salgbare konsepter 
• Nye helårlige reisekonsepter som gir flere incitamenter for å reise Norge 
• Mer treffsikker matching av gjester med riktige opplevelser og lokalsamfunn 
• Verktøy for å måle faktisk effekt og verdiskaping 
• Utvikle mat- og måltidsopplevelser som verdiformidlere der lokale råvarer, lokal produksjon og fellesskap blir en konkret inngang til norsk kultur og bærekraft 
• Gjøre verdibaserte opplevelser mer inkluderende, slik at flere kan ta del i dem - uavhengig av alder, funksjonsnivå eller reiseform 

Oppstarten ble markert med en workshop ledet av analysebyrået Globetrender. Hele Up Norway-teamet, prosjektpartnere og utvalgte opplevelsesleverandører fikk innsikt i internasjonale tendenser, fremtidsmetodikk og måter å omsette fremtidsambisjoner til mål. 

Sammen med demokratiekspert Carl Henrik Knutsen og opplevelsesutvikler Ann-Jorid Pedersen, utforskes videre hvilke verdier som er mest unike for Skandinavia, mest interessante for potensielle gjester, og hvordan disse kan bli til skalerbare opplevelseskonsepter. 

Reiselivet er en bransje i endring

Reisende etterspør i økende grad mening, forståelse og personlig utvikling. Samtidig trenger Norge helårlig verdiskaping og flere eksportinntekter fra reiselivet. Ved å gjøre verdier, kunnskap, mat, kultur og samfunnsforståelse til et reisemotiv i seg selv, kan det utvikles opplevelser som i mindre grad er bundet til sesong og geografi. 

– Fremtidens reiseliv må være både forskningsbasert og meningsfullt. Når vi utvikler konsepter som bygger på verdier og samfunnsansvar, styrker vi ikke bare konkurransekraften – vi gjør også næringen mer attraktiv for neste generasjon. Gjennom samarbeidet får næringen tilgang til forskningsbaserte verktøy for opplevelsesdesign, forretningsmodellering og verdiformidling, sier Åsa Grahn, førstemanuensis ved Handelshøgskolen UiS.

Up Norway inviterer nå reiselivsaktører, myndigheter og akademiske miljøer til å engasjere seg i prosjektet for å bidra til å skape den nye utviklingen i norsk reiseliv.