MENY

Doktor i ekspressfart

Normert tid for å fullføre ei doktorgrad er tre år. Heidi Victoria Skeiseid gjorde seg ferdig på to år og ein månad. I tillegg har ho gjort noko så uvanleg, innan sitt fag, som å etterprøve andre si forsking.

Heidi V. Skeiseid

I januar 2016 starta Heidi Victoria Skeiseid på doktorgradsarbeidet sitt ved Handelshøgskolen ved Universitetet i Stavanger. Dryge to år seinare leverte ho avhandlinga.

Valde tema sjølv

Mange stipendiatstillingar er knytt til eit forskingsprosjekt, eller dedikert til å undersøkje ein problemstilling bestemt på førehand. Skeiseid fekk velja tema sjølve, så lenge det var innan marknadsføring og åtferdsøkonomi. Teorien ho etter kvart skulle ta utgangspunkt i, fann ho litt tilfeldig.

Heilt i starten av stipendiatperioden reiste ho på kurs, og då leste ho ein artikkel om «Single Option-Aversion»-teorien utviklet av Daniel Mochon ved Tulane University New Orleans, USA.

– Medan eg var på kurset og leste denne artikkelen, tenkte eg at denne teorien kan det gjerast meir på, seier Skeiseid.

Mochon si forsking viser at konsumentar er mindre villige til å kjøpe eit gitt produkt dersom det er det einaste alternativet dei blir presentert for. Når konsumentar har fleire produkt å velje mellom, er det meir sannsynleg at dei kjøper produktet enn når det er einaste alternativet. Sagt på en annen måte: Forbrukerane er meir tilbøyelige til å kjøpe ein blå kulepenn når den blir presentert saman med ein raud penn, enn når den blir presentert åleine. Det same gjeld selvsagt for en raud penn. Mochon forklarte dette med at menneske har «desire to search», altså eit «ønske om å leite».

Leitar ikkje for leitinga si skuld

Skeiseid stussa på forklaringa om «leiting for leitinga si skuld». Dermed sette ho i gang med å etterprøve forskinga til Mochon.
Ho undersøkte kor villige konsumentar var til å kjøpe produkt som videokamera, kaffi, brus, reiseforsikring og mobiltelefon. På same måte som Mochon finn ho at mange fleire vil kjøpe når dei får fleire alternativ å velje mellom. Men når ho undersøkte kvifor det er slik, finn ho andre forklaringar.

Ho finn at grunnen ikkje er at konsumentane likar å leite, men at dei følte seg beklemt når dei ikkje fekk alternativ å velje mellom. Hypotesen er at når ein kan velje mellom fleire alternativ blir ein ikkje beklemt på denne måten. Eit alternativ åleine er altså ikkje eit reelt val.

– Funna mine viser at det stemmer, seier ho.

Anna forsking har vist at blant anna røykeslutt oftare får ønska utfall om dei det gjeld får bestemme sjølv, enn om det blir nytta tvang.
– Det er og forsking kor ein ønskte å få born til å ete meir fisk. Då dei fekk valet mellom to fiskeslag, likte dei betre måltidet enn om dei berre fekk eit alternativ, seier ho.

Kjøp eller utsetting av kjøp avhenger også av ei rekkje andre ting. Mellom anna kva relasjon du har til den som tilbyr deg eit produkt.

Lite replikasjon på feltet

Replikasjon betyr å kopiere og teste andre si forsking ved å gjere same forsøk for å sjå om resultata er dei same. Replikasjon betyr at ein gjer same forsøk som ein annan forskar for å sjå om ein får same resultat.
– Det er viktig å teste for å sjå om ein får same resultata igjen, seier Skeiseid.

Medan det er vanleg å reprodusere forskingsresultat innan fleire andre fagfelt, er det sjeldnare innan samfunnsvitskaplege fag. Ein grunn er det gjerne handlar om menneske, noko som gjer det vanskeleg å finne heilt like føresetnadar for å teste same teori fleire gonger.

– På vårt fagfelt har det vore litt upopulært, og fokuset har heller vore på at ein skal finne på noko «nytt» sjølv, seier ho.

Stø kurs i heile doktorgradsløpet

Skeiseid har tidlegare arbeida med forbrukaråtferd og spørjeundersøkingar. Ho trur sjølv ho sparte tid på at ho har erfaring frå å jobbe med forbrukarar. I tillegg trekkjer ho fram god rettleiing undervegs.

Rettleiarane hennar, professor Håvard Hansen og førsteamanuensis Elisabeth Lind Melbye, understrekar at Skeiseid i tillegg til å være faglig svært dyktig, har halde fokus og brukt tida godt. 
– Stor arbeidskapasitet kombinert med at ho er fagleg nysgjerrig og uredd, er nok beskrivande for Heidi, seier Hansen. Ho utsett ikkje til i morgon det ho kan gjere i dag.

Heidi Skeiseid disputerte 19. juni ved Universitetet i Stavanger.

Referanse

Skeiseid, Heidi Victoria (2018). Single-option aversion : replications and extensions. Doktorgrad.

Tekst og foto: Karoline Reilstad