Hopp til hovedinnhold

Kunnskapskommunikasjon trenger kreativitet

Ny studie viser at koronavideoene fra helsemyndighetene har betydelig lavere seertall enn de mest populære koronavideoene på YouTube. Hvorfor det? spør UiS-forskerne Jo Røislien og Marie Therese Shortt.

Publisert: Endret:
Illustrasjonsfoto. Screenshots av ulike filmer fra helsemyndigheter og YouTube om koronavirus med bilde av Jo Røislien foran.
Foto: Jo Røislien

Koronapandemien har vært et storstilt studium i kunnskapskommunikasjon. Helsemyndigheter verden over har brukt video aktivt som en del av sin kommunikasjon med befolkningen, men en systematisk gjennomgang av slike videoer viser at denne kommunikasjonen har mye å gå på.

Skjæringspunkt

En pandemi angår per definisjon mange mennesker, og effektiv massekommunikasjon av helseinformasjon og -vitenskap er nødvendig. Slik kommunikasjon befinner seg i skjæringspunktet mellom minst tre hovedfelt: Risikokommunikasjon, folkehelse, og media. I risikokommunikasjon er tillit det sentrale1, mens man i folkehelse i tillegg er opptatt av å gi folk solid informasjon slik at de selv kan ta velinformerte valg2. I mediebransjen verdsettes gjerne det som fanger mottakeren og vekker følelser: Det hjelper ikke hva du sier hvis ingen lytter3.

Video

I forskningsprosjektet Covid communication: Fighting a pandemic through translating science (COVCOM) ved Universitetet i Stavanger studerer vi video som kommunikasjonsmedium under en pandemi4. I et av arbeidene sammenlignet vi de 26 videoene norske helsemyndigheter og de 29 videoene Verdens helseorganisasjon (WHO) har laget om koronaviruset og pandemien, med de 27 mest sette koronavideoene på YouTube5. Gjennomgangen viser at videoene fra helsemyndighetene ikke bare har betydelig lavere seertall, men også skiller seg fra de populære videoene på YouTube på flere punkter.

Kreative valg

Kategorien ‘grafikk og animasjon’ var den med flest koronavideoer. Men der slike videoer laget av de norske helsemyndighetene gjerne var enkle PowerPoint-lignende filmer, var de populære videoene på YouTube generelt mer avanserte animasjonstyper.

I de populære filmene på YouTube var også mixed media vanlig – altså flere ulike kreative uttrykk i én og samme film – noe som var nesten fraværende hos både norske helsemyndigheter og WHO.

Gammeldags

Illustrasjonsfoto. Screenshots av ulike filmer fra helsemyndigheter og YouTube om koronavirus
De populære videoene på YouTube framstår som mer varierte i uttrykkene enn videoene fra helsemyndighetene.

En person som formilder et budskap direkte til kamera var også et vanlig overordnet formidlingsgrep – men gjennomføringen varierte. Hos både de norske helsemyndighetene og WHO var halvparten av slike videoer en forklarende monolog framført i en seriøs tone mot en ensfarget bakgrunn. I de populære videoene på YouTube, derimot, inneholdt disse filmene også ulike kreative formidlingsgrep som humor og kontekstuelle bakgrunner og omgivelser. Og mens de norske helsemyndighetene gjerne brukte en ekspert i denne formidlingsrollen, så brukte bare én av de populære videoene på YouTube en ekspert: resten var profesjonelle formidlere. De fleste av de populære videoene på YouTube brukte også ulike typer narrativer aktivt. WHO hadde derimot ingen slike videoer – alle var rent forklarende.

Koronavideoene de norske helsemyndighetene og WHO har laget framstår i det hele som både enklere og mindre varierte enn de populære videoene på YouTube. Helsemyndighetene er læreren som får snakke uavbrutt, mens seeren er eleven. En slik formidlingsform kan man fortsatt finne igjen ved ulike undervisningsinstitusjoner, men i en verden der tradisjonelle tavleforelesninger i økende grad erstattes av studentaktive læringsformer, og vitenskapsformidlingen på TV og i sosiale medier er full av visuelle og engasjerende eksperimenter og demonstrasjoner, framstår en slik formidlingsform som gammeldags.

Tillit er ikke alt

Tillitt er viktig i all kommunikasjon. Helseeksperter yter generelt høy tillit6, så det å plassere en ekspert foran kamera for å formidle helseinformasjon og -vitenskap framstår sånn sett som et godt valg. Når disse videoene like fullt har lave seertall viser det at solid informasjon levert av en troverdig kilde ikke er nok i seg selv. I en dedikert undervisningssituasjon er det kanskje tilstrekkelig, men om folk kan velge så velger de noe annet. Studier viser også et stort sprik mellom hva folk har tillitt til og anser som troverdig, og hva de faktisk benytter seg av og synes er nyttig7. God kunnskapskommunikasjon er noe mer enn bare å levere fra seg fakta.

Et kreativt gap

De kreative valgene som tas når man lager en video bidrar direkte til hvor mange den når ut til og om informasjonen huskes8. Vår videogjennomgang viser at det er et kreativt gap mellom helsemyndighetenes videokommunikasjon på den ene siden, og de kreative praksisene i kontemporær videoproduksjon på den andre5.

De populære videoene på YouTube framstår samlet også som mer varierte i uttrykkene enn videoene fra helsemyndighetene. Det er med andre ord ikke ett bestemt visuelt uttrykk som er nøkkelen for å lykkes med å nå ut til befolkningen med viktig informasjon. Det globaliserte kulturlandskapet er karakterisert av en stor bredde av kulturelle uttrykk9, og gir folk mulighet til å velge det som fenger akkurat dem. Dette kulturlandskapet er i stadig endring, og forklaringer, metaforer, bilder og narrativer som engasjerte folk i går kan ha mistet sin kraft i dag.

Kunsten å våge

Mye av helsemyndighetenes videokommunikasjon under pandemien har vært tradisjonell og ensartet. Men ikke bare. Det har også blitt eksperimentert med å bruke influensere, kjendiser og komikere – WHO prøvde seg til og med på en barnesang med tilhørende fargesprakende animasjonsvideo. De norske helsemyndighetenes mest sette video under koronapandemien er da også den YouTuber-spekkede videoen «#sammenalene mot korona».

Skal vi lykkes med å nå bredt ut til befolkningen med viktig helseinformasjon og -vitenskap må vi våge å tenke nytt. Vi kan ikke lene oss på videoer av eksperter som leverer fakta-monologer i kamera. Vi må våge å være kreative. Å tenke utradisjonelt bør bli en del av tradisjonen.

Les også kronikken: Kunnskapskommunikasjon – en balansekunst

  1. Fridman I, Lucas N, Henke D, Zigler CK: Association Between Public Knowledge About COVID-19, Trust in Information Sources, and Adherence to Social Distancing: Cross-Sectional Survey. JMIR Public Health Surveill 2020, 6(3):e22060.
  2. Blastland M, Freeman ALJ, van der Linden S, Marteau TM, Spiegelhalter D: Five rules for evidence communication. Nature 2020, 587(7834):362-364
  3. Poels, Karolien, and Siegfried Dewitte. 2019. "The Role of Emotions in Advertising: A Call to Action." Journal of advertising 48 (1): 81-90. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1579688.
  4. Røislien J, O'Hara JK, Smeets I, Brønnick K, Berg SH, Shortt MT, Lungu DA, Thune H, Wiig S. Creating Effective, Evidence-Based Video Communication of Public Health Science (COVCOM Study): Protocol for a Sequential Mixed Methods Effect study.  JMIR Res Protoc. 2022 Mar 11;11(3):e34275. https://www.researchprotocols.org/2022/3/e34275
  5. Shortt MT, Smeets I, Wiig S, Berg SH, Lungu DA, Thune H, Røislien J. Shortcomings in Public Health Authorities’ Videos on COVID-19: Limited Reach and a Creative Gap. Frontiers in Communication, 23 December 2021. https://doi.org/10.3389/fcomm.2021.764220
  6. Lep, Ž., Babnik, K., and Hacin Beyazoglu, K. (2020). Emotional Responses and Self-Protective Behavior within Days of the COVID-19 Outbreak: The Promoting Role of Information CredibilityFront. Psychol. 11, 1846. doi:10.3389/fpsyg.2020.01846
  7. Jardine, C. G., Boerner, F. U., Boyd, A. D., and Driedger, S. M. (2015). The More the Better? A Comparison of the Information Sources Used by the Public during Two Infectious Disease OutbreaksPLoS One 10 (10), e0140028. doi:10.1371/journal.pone.0140028
  8. Davis, L. S., León, B., Bourk, M. J., and Finkler, W. (2020). Transformation of the media Landscape: Infotainment versus Expository Narrations for Communicating Science in Online VideosPublic Underst Sci. 29 (7), 688–701. doi:10.1177/0963662520945136
  9. Rosa H, Trejo-Mathys J: Social Acceleration: A New Theory of Modernity: Columbia University Press; 2013.

Kronikkforfattere

Professor
Det helsevitenskapelige fakultet

Avdeling for kvalitet og helseteknologi
Ekstern u/betaling
Det helsevitenskapelige fakultet

Avdeling for kvalitet og helseteknologi